Conversion
Conversion heisst auf deutsch „Umwandlung“ und bezeichnet im Online Marketing die Änderung des Status eines Website-Besuchers in einen neuen Status nachdem dieser eine bestimmte Handlung ausgeführt hat. Wenn ein Nutzer vom Interessenten zum Käufer wird oder wenn ein Besucher sich für einen Newsletter registriert hat eine Conversion stattgefunden. Was genau eine Conversion im jeweiligen Fall sein soll hängt von den Marketing-Zielen einer Website ab und wird bei der Erstellung einer Online Marketing Strategie definiert. Conversions sind eine Größe für die Erfolgsmessung von Online Marketing Maßnahmen.
Wichtig ist vor allem am Anfang folgende Fragen zu beantworten:
Um diese Fragen zu beantworten sollte man die Bedürfnisse, Probleme, Wünsche und Motivation der Zielgruppe sehr gut erforschen.
Es gibt verschieden Arten von Conversions, hier einige Beispiele:
Hieraus wird deutlich, dass jede Conversion eine klare, nachvollziehbare Handlung auf einer Website darstellt.
Wenn zum Beispiel ein Pop-Up mit einer Call-To-Action auf einer Webseite erscheint, das den Besucher zum Anmelden für einen Newsletter auffordert und ein Nutzer führt diese Handlung aus, dann hat eine Conversion stattgefunden. Der Besucher hat in der gewünschten Weise mit den Website-Inhalten interagiert.
Im B2B Bereich ist eine Conversion relativ schnell und einfach: ein potentieller Kunde scannt einen QR Code um einen Coupon zu erhalten (das ist die erste Conversion) und damit geht er dann in ein Lokal um ein Menü zu kaufen, zu dem er den Coupon dann einlöst (Haupt-Conversion) und ein kostenloses Getränk erhält. Im B2B Bereich ist der Prozess etwas längerfristig und komplexer, hier führt eine gleichmäßige Serie von kleinen Conversions zum Ziel: Download eines Whitepapers, Nurturing durch Email-Marketing, Interaktion durch Social Media und am erfolgt der Ende die Kontaktaufnahme mit einem Sales-Mitarbeiter (Conversion).
Die Messgröße für die Conversion ist die Conversion Rate, diese wird mit folgender Formel berechnet und in Prozent ausgedrückt:
Conversion-Rate = Anzahl der ausgeführten Aktionen / (Anzahl aller Besucher) *100
Bei Google Analytics können Conversions als Ziele definiert und eingerichtet werden. Als Ziele könnten Absendung des Kontaktformulars oder Download eines Whitepapers festgelegt werden.
Bei Google Adwords können verschiedene Conversion-Ziele wie „Anrufe“ oder „Kauf „ausgewählt werden. Um diese Conversions zu messen, muss vorher der entsprechende Tracking-Code auf der Zielseite (z.B. Bestellseite) eingesetzt werden.
Conversions sollten am besten in Zusammenhang mit dem Conversion Funnel betrachtet werden. Dieser bezieht sich auf die festgelegten Stationen die ein Nutzer bis zur finalen Conversion durchlaufen soll. Hier ein Beispiel für die Phasen in einem Conversion Funnel:
Phase 1: Ein User landet durch Google Adwords auf einer Produktseite (Landing-Page)
Phase 2: Der User klickt auf „weitere Informationen“ zum Produkt
Phase 3: Der User legt Produkt in den Warenkorb
Phase 4 Der User klickt auf „Bestellung“
Phase 5: Der User kauft das Produkt
Nicht jeder Besucher einer Website durchläuft diese Phasen bis zum Ende, das heisst, in jeder Phase verringert sich die Anzahl der Nutzer. Im Verlauf dieser Phasen reduziert sich die Anzahl der Nutzer immer weiter, da in jedem Schritt Personen “aussteigen”.
Funnel bedeutet auf deutsch Trichter, diese Bezeichnung ist daher sinnvoll, weil sich mit jeder Phase hin zur Conversion die Anzahl der Nutzer verringert. Diese Verringerung der Nutzer bis zur finalen Conversion wird durch den Trichter (engl. Funnel) abgebildet.
Wichtig ist es, die Gestaltung einer Webseite auf die Conversion-Ziele abzustimmen. Wenn als wichtige Conversion die Steigerung der Anzahl der Newsletter-Abonnenten definiert wird, sollte die Webseite so gestaltet werden, dass der User sich so einfach wie möglich dafür registrieren kann.
